旅游策划的基本原理:以市场需求为导向①

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本期主播:杨涛(来也股份旅游规划师)


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第二章:旅游策划的基本原理




学习导引

旅游策划的科学性和可行性,基于对策划所依赖的相关要素的把握。其中最重要的要素有市场、资源、政策法令、工程技术、策划程序等。与这些要素相关的理论和认识共同构成了旅游策划的理论基础。

 

这些要素在旅游策划中所起的作用是具有差异的,它们从不同方面保证了旅游策划的科学性和可行性,是策划的基础性要素。概括来说,可以用下面的话语来描述它们的功用、市场需求是导向,资源评价是基础,项目策划是灵魂,政策法令是保障,工程技术是支撑。相应地,这也就成为本章各节的标题。




学习重点

通过本章学习,重点掌握以下知识要点:

1、市场需求

2、项目策划

3、政策法令

4、工程技术

5、资源评价


第一节  以市场需求为导向


最受市场欢迎的产品是最好的产品,旅游业也不例外。旅游策划要以市场需求作为导向,换言之,就是要以旅游消费者为中心,以市场需求为出发点来进行旅游项目的策划和设计。这就要求我们对客源市场以及不同旅游者的兴趣、偏好、支付能力、价值取向等一系列影响市场需求的因素进行深入细致的分析,据此策划出能受到游客喜爱的旅游项目和旅游产品,同时,设计出科学的市场营销模式,使旅游项目能够真正为旅游经营管理者所用,为旅游经营管理者带来效益。


一、旅游市场调查


旅游策划是否成功,关键取决于能否满足旅游者的各种需要。这就要求对旅游客源市场的需求做出预测,而客源市场调查可以了解旅游者或潜在旅游者对旅游产品、旅游活动项目的需求类型特点,从而预测旅游消费需求的变化,为旅游策划提供第一手材料和可靠信息。

 

(一)市场细分

 

以往每个游客都被视为无差异的个体,大多数策划、规划和管理战略都将所有游客当作一个统一的同质体来看待。然而,现在人们已经认识到,将游客分为若干性质相似的团体对充分认识旅游市场和进行旅游策划是十分必要的(Gunn和Var,2002)。

 

Kotler(1988)将市场细分定义为:将整个市场分为几个同质的子集,每个子集都有其各自的市场目标。他认为,市场细分必须满足三个要求'第一,每个细分市场要具备足够多的人数,这样才值得关注;第二,每个细分市场要有足够多的共同特征,这样才能够和其他市场区别开来;第三,每个细分市场必须是可行且值得关注的。

 

对于市场细分,许多学者给出了不同的划分方法。这要根据实际情况来进行合适的划分。实践证明,由于旅游目的地类型的不同/旅游产品的差异以及地理区域的不同等因素的影响,市场细分往往是不同的。但这并不意味着市场细分是无章可循的。

 

Burke和Resnick(2000)提出了一个市场细分模型,在实际使用中,只要对其进行不多的地方性调整,便可以对旅游策划以及旅游地规划等带来很大的帮助。

 

Burke和Resnick的市场细分模型将旅游市场划分为四个细分市场:人口细分市场、地理细分市场、心理细分市场和行为细分市场。

 

人口细分市场根据年龄、收入、职业、家庭规模、生命周期、教育水平等人口特征对市场进行划分。旅游策划者必须了解这些不同的因素对旅游及其服务和设施开发的影响。

 

地理细分市场是根据所处地理区位相同的旅游者会形成大致相似的旅行偏好来进行划分的。它对旅游线路的选择、一定距离内的旅游项目开发,以及不同气候条件下特定目的地的开发等问题具有重要意义。

 

心理细分市场主要是依据游客的价值观、生活态度、生活方式、兴趣、活动爱好、旅游动机及个性等特征对市场进行分类。它能够帮助策划者有针对性地开发和建设各种项目。

 

行为细分市场将旅游市场分为几个具有相似消费习惯的群体。这些消费习惯包括旅游习惯和偏好、旅游目的,以及寻求的效用等。这样的细分市场对旅游开发商、旅游策划和规划者进行针对性开发和营销具有很大的价值。

 

(二)旅游市场调查与分析

 

旅游市场的内容根据策划要求不同,大致可以划分为三种:市场过去接待情况及其特征的调查,市场当前接待情况及其特征的调查和对旅游市场产生影响的相关因素调查。

 

过去和现在的旅游接待情况是衡量旅游总体发展水平的一个决定性指标。通过历史和当前旅游接待情况的资料和数据可以粗略判断出该旅游目的地所处的生命周期阶段。而按月统计的旅游接待人数可以了解旅游接待的季节性变化,这对已有一定开发时间的旅游目的地来说尤为重要。更为关键的是,历史和现在的旅游者数量和类型是确定市场细分的依据。


世界旅游组织和其他一些国际机构在确定目标市场时,一般会采取一定措施,例如,增开航班、改进旅游景区设施、组建特殊兴趣旅游线路、加强市场促销等,来考察实际吸引到的旅游者数量和类型。这种方法对新开发的旅游区尤其适用,而相关措施也往往成为吸引和管理旅游者的基础(Inskeep,2004)。

 

对市场特征的调查是探求旅游行为规律,并据此确定细分市场的重要依据,也是下一步策划的重要依据。通常来说,这些特征包括游客市场的人口统计学特征,如年龄、性别、收入、客源地来源、教育水平等,以及旅游者在目的地的消费特征,如滞留时间、平均日消费、旅游消费在吃住行游购娱等各方面的分配、出游一次总的消费额、满意度等(吴必虎,2001)。

 

仅仅了解市场接待情况和市场特征是不够的,还需要对它们之间的相互联系进行分析。因为市场调查和分析的目的是确定旅游需求,而旅游者的旅游需求受多种因素影响,这些因素包括旅游动机、支付能力、闲暇时间及身体状况等。只有通过对市场接待情况和市场特征之间的联系进行细致分析,并辅以具有很强目的性的专题调查,才能够确定有效的旅游需求,从而为旅游策划提供有效的市场依据。


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