故宫“元宵灯会”引关注:如何构建好看、好玩、好评的夜游产品?

王进、veni 来也股份


元宵佳节,600岁的故宫又来“搞事情”,一场灯光大秀点亮夜游序幕。这是故宫博物院建院94年来第一次在晚间免费对公众开放,也是紫禁城古建筑群第一次在晚间被大规模点亮。



故宫“上元之夜”美图(来源@故宫博物院)

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故宫这个自带话题属性的“网红”,每次“搞事情”都会聚焦流量关注,此次“上元之夜”也不例外,从抢票网站崩溃,到人山人海的现场,故宫又一次站上了社交话题榜的首位,也让“夜游”成为了备受关注的话题。


今夕重门启,游春得夜芳。

月华连昼色,灯影杂星光。

南陌青丝骑,东邻红粉妆。

管弦遥辨曲,罗绮暗闻香。

人拥行歌路,车攒斗舞场。

经过犹未已,钟鼓出长杨。

夜游



沈佺期

 

夜游休闲古已有之。听戏、唱曲、赏灯、观舞、赏月、杂耍等都是我国古时候民间常见的夜晚休闲方式,其表现形式纷繁多样,文化氛围浓厚,以最自然、亲切的方式满足了大部分人群的夜生活。从魏晋南北朝至明代,描写惬意夜游的著名古诗就有数百首之多,夜晚更是成为文人雅士们抒发情怀、佳作问世的绝佳时机。

《明宪宗元宵行乐图》(局部)

 

然而,如今的快时代节奏和新传媒方式削减了以上班族为主体的现代人群的夜晚休闲娱乐类型,以手机为首的移动终端加速了人们夜晚休闲生活走向极致单一化。

 

据统计,手机用户会在工作中(85%)、回家路上(83%)、等候期间(92%)通过手机、平板电脑等刷微信、看新闻、聊人生(96%),手机上网用户数量一般在18:00—22:00 达到高峰值。可见,手机已成为人们夜晚休闲首选娱乐项目。

 

在旅游度假区,由于缺乏创意、好玩的夜晚度假项目,“白天海边度假,晚上酒店wifi”成为度假客消遣夜晚时间的被动选择,其外出消费意愿大大降低,这对目标市场主要为过夜游客且淡旺季十分明显的旅游度假区而言无疑是雪上加霜,因此,如何构建有趣、好玩、多样的夜晚休闲和度假产品对旅游度假区而言便显得尤为重要。

 

好看——将“视角美感”融入夜间度假环境


从心理学角度,人对环境的感知首先来自于视觉,80%以上人群对愉悦环境的认知最初是通过眼睛捕捉的。旅游度假区的夜景非常关键,应是夜间旅游吸引物的重要组成部分,可提高度假区的视觉形象,展现夜游风情,激发游客想要“带着手机,走出酒店”的度假意愿,为夜间商业业态吸引潜在客源。

 

度假区夜景营造不仅应包括主干道、广场、桥梁等公共空间的“亮化工程”,更要充分考虑地形地貌,重视对涵盖天际线、山地景观、田园、环湖(滨海)路等在内的空间体系进行整体夜景提升。

 

此外,游客对旅游度假区夜生活的兴趣还来自对社区参与旅游(度假)活动或经营的凝视。据调查,别具一格的原住民夜晚休闲方式是激发游客夜晚出游和延长停留时间的主要因素。


夏威夷的夜晚,随处可见的是由原住民自发而成的草裙舞表演和五彩斑斓的海岸夜景。在芭提雅,穿着“绊尾幔”纱笼的当地人经营的酒吧和餐饮店成为度假客夜间活动参与度最高的游乐项目之一。原住民的参与让游客有机会与原住民直接对话,让游客从视觉上更真实地了解当地的风土人情,更容易让游客从心理上相信舞台表演的真实性。

夏威夷夜间传统表演 


好玩——将“全产业链”融入单体度假项目

 

1、注重大型综合体的布局

 

好玩的夜间度假项目是吸引游客留下来的关键。淡旺季明显是我国旅游度假区的共同瓶颈,尤其是四季分明的海滨海岛、湖泊型旅游度假区。

 

如山东省40余个旅游度假区中,沿海分布的旅游度假区数量超过全省度假区总量的50%。其经营旺季几乎全部集中在夏季。冬季人烟稀少,冬季夜晚更是了无人烟。对这类旅游度假区而言,大型室内或室内外相结合的综合体是丰富其淡季及夜间度假产品的利器。如温泉水乐园、室内外滑雪场、精品度假庄园、主题度假小镇等项目。

 

当然,这些项目并非指传统的单体度假产品或单体产品之间的简单叠加,而是强调具备完整产业链的大型综合体,每个度假项目都能为游客提供全方位的食、住、行、游、购、娱体验,从而弱化气候、时间、距离等不可控因素对游客度假意愿和行为的限制和影响。

 

2、增强传统酒店的度假功能

 

由于受地理环境、气候因素等限制,除海南外,我国大部分旅游度假区的酒店仍以传统的商务、会议型酒店为主,其度假功能并不明显。真正意义上的度假酒店本身就应是旅游吸引物,且能够满足大部分游客的夜间休闲娱乐需求,成为一个多功能度假综合体。然而,由于度假酒店对选址非常严苛,通常考虑在风景优美的海边、山野、乡村或温泉资源丰富之地,造成我国资源条件及区位优势不明显的旅游度假区在度假酒店招商上陷入困境。

 

此类旅游度假区可按照国际度假酒店水准对现有酒店进行提升改造,增加主题SPA、瑜伽、温泉、室内影院、无边泳池等可供游客在酒店娱乐的夜间项目,丰富酒店的度假项目,让游客在酒店内依然有的拍、有的玩。

 

好评——将“高品质”融入服务细节

 

旅游度假区针对的目标群体以中高端过夜游客为主,这类群体对度假环境和产品的要求较高,在度假项目同质化严重,度假市场竞争激烈的今天,细节势必决定成败。目前,我国大部分已获批的省级旅游度假区仍处在开发建设阶段,构建精致化、品质化的度假产品体系将成为这类度假区提档升级的主要方向。

 

夜晚,是游客旅游度假时的相对疲惫期,高品质的细节服务能提升游客的满意度,体现度假区亲和的人文情怀。如针对个性化需求,增设主题夜床布置、度假区代驾、小孩托管等金钥匙服务,为游客营造放心、安心、舒心的度假环境。

 

旅游度假区夜游产品体系的构建应从游客体验和心理诉求角度进行市场分析,挖掘不同年龄、职业等细分市场的夜间度假需求,从度假氛围、度假产品、服务细节方面策划好看、好玩的品质产品,方能收获游客好评,创建具有特色夜游产品的“四好”旅游度假区。


经典案例

贵州 罗甸

“灵韵红水河”

水上灯光秀表演

2017年1月,黔南州第十届旅游发展大会在贵州罗甸拉开帷幕。来也股份以全产业链平台服务为依托打造出罗甸红水河景区,全程、全链条助力罗甸旅游发展。

 

由来也股份规划设计的红水河漂浮走道全长5127.37米,荣获"最长的漂浮路径"吉尼斯世界纪录称号。围绕沿岸半岛及岛屿,打造贵州唯一的热带植物园,同时结合中央漂浮花瓣及浮桥,打造“灵韵红水河”水上灯光秀表演,呈现一台最佳视觉和最具震撼力的山水实景灯光秀视觉盛宴。


浮桥花瓣鸟瞰效果图
浮桥花瓣建成实景图

▲“灵韵红水河”灯光秀视频

▲“灵韵红水河”灯光秀


夜光花海岛建成实景图


本文为原创,部分图片来源微博@故宫博物院

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编辑:YM

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